|
|
|
Расходные материалы
26.07.2010
|
| IT Business week - Тема номера | |||||||||
 Почти год назад IT Business week писал о состоянии дел на рынке расходных материалов. Было опрошено большинство участников рынка и независимых экпертов, которые рассказали об основных тенденциях и дали свои прогнозы на 2009-2010 гг. Сегодня у наших читателей есть уникальная возможность оценить, насколько эти прогнозы оправдались. НЕМНОГО СТАТИСТИКИ Согласно исследованию компании IDC, объем украинского рынка расходных материалов, как оригинальных, так и совместимых, в 2008 году составил 18 млн. штук в колличественном и $235 млн. в денежном выражении. Не так давно компания IDC представила отчет за 2009 год, в котором отмечается, что в первом полугодии 2009 года рынок расходных материалов Украины в денежном выражении уменьшился по сравнению со вторым полугодием 2008 года на 16% — до $85 млн. При этом денежная доля совместимой продукции увеличилась с 55% до 70%. Эти цифры включают в себя не только оригинальные и совместимые картриджы и тонеры, но и перезаправки, осуществляемые как самими пользователями, так и в специализированных сервисах (одна перезаправка приравнивается к одному картриджу), а также подделки. В IDC отмечают тот факт, что в штучном выражении поставки даже немного выросли, однако это не говорит об увеличении объемов печати, а объясняется скорее значительным смещением спроса в сторону перезаправок. По словам Андрея Ищенко, менеджера по рекламе и связям с общественностью компании «Коника Минолта Украина», ситуация и вовсе критичная: «По данным одной из аналитических компаний доля рынка оригинальных расходных материалов в Украине за второе полугодие 2009 составила 7,9%, в то время как перезаправка картриджей занимает почти 90% рынка». Что касается прогнозов на 2010 год, то по данным компании IDC, ожидается общее восстановление рынка печатной периферии. Сегмент чернильных картриджей предположительно должен вырасти на 1,8%, сегмент тонерных картриджей на 5,4% в перспективе 2009-2013 годов. Объем рынка может достигнуть более 314 млн. штук чернильных и более 165 млн. штук тонерных картриджей в год.
ТОЧНОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В начале 2009 года все основные игроки рынка прогнозировали падение продаж ОРМ, по крайней мере, в течение 2009 года, по оптимистичным прогнозам — на 40%, по пессимистичным — на 70%, и значительный рост совместимых расходников. В то же время прогнозы производителей альтернативных расходных материалов были полны оптимизма. К примеру, в компании «Рубин», которая является эксклюзивным поставщиком расходных материалов под торговой маркой ColorWay в Украине, «замахнулись» аж на 60%-ное увеличение продаж по итогам 2009 года. Объяснения сложившейся ситуации производителями оригинальных расходников в начале 2009 года были примерно одинаковыми: из-за кризиса, снижения покупательной способности населения и повального сокращения расходов SMB- компаниями и корпоративным сегментом, упадут продажи печатной техники, а следовательно, и оригинальных расходных материалов, так как на первый план для потребителей выйдет вопрос цены. Все это повлечет увеличение спроса на альтернативные расходные материалы. Для примера приведем цитату Петра Корницкого, представителя компании «Коника Минолта Украина»: «Касательно прогноза продаж расходных материалов на 2009 год, мы считаем, что их объем значительно снизится. Это связано с сокращением количества реализованной техники, что, соответственно, влечет за собой снижение спроса на расходные материалы. Снижение объемов документооборота также негативно влияет на продажи расходных материалов, так как пользователи стали печатать гораздо меньше». А Максим Тимощук, менеджер по работе с розничным партнерами отдела расходных материалов компании HP в апреле 2009 года дал такой прогноз: «Учитывая то, что расходные материалы не являются товаром первой необходимости, многие отложили покупки до лучших времен. В текущих обстоятельствах потребители стали более зависимы от цены продукции, чем не преминули воспользоваться производители и поставщики совместимой продукции. Прогнозируя дальнейшее развитие рынка, предполагаю, что не будет каких-либо улучшений ранее, чем с весны 2010 года». Итак, оправдался ли прогноз? По состоянию на середину марта 2010 года в распоряжении журналистов IT Business week имеются такие данные: по словам Анны Видоменко, менеджера по работе с партнерами компании Samsung: «За период 2009 года рынок оригинальных расходников снизился на 60% по сравнению с 2008 годом. Если брать Samsung — падение произошло на 69% по сравнению с аналогичным периодом». Сергей Павленко, дилерменеджер компании DiGit, эксклюзивного дистрибьютора техники торговой марки Gestetner отметил, что в течение 2009 года продажи расходных материалов Gestetner уменьшились в сравнении с 2008 годом, более чем на 20%». Алексей Кирилюк, продакт-менеджер одного из крупнейших дистрибьюторов IT-товаров на украинском рынке компании «Юг-Контракт» говорит, что за последний год продажи оригинальных расходных материалов снизились на 70%. Он объясняет это тем, что цена на оригинальные расходники достаточно высокая, в то же время наблюдается значительный рост предложений альтернативных расходных материалов по более низким ценам: «В 2009 году соотношение продаж альтернативных и оригинальных расходных материалов составляло 80/20 соответственно. В 2010 году мы ожидаем иную картину, а именно — 65/35 соответственно». Все остальные опрошенные нами участники рынка подтвердили спад на рынке, однако конкретных цифр не назвали.
Так, например, маркетинг-менеджер компании Epson в Украине Юлия Соколова подтвердила, что при анализе продаж рынка расходных материалов, можно отметить тот факт, что весь год сопровождался негативным трендом. Однако представительница компании Epson, являющейся одним из лидеров рынка печатной техники и расходных материалов, акцентировала внимание на том, что рынки картриджей/ медиа/тонеров по-разному переживают посткризисный период: «Темпы падения по струйным картриджам замедляются в соотношении продаж 2009 года к его второму полугодию. А вот рынок носителей пострадал не так сильно и самым первым показывает позитивные тренды роста. На рынке тонер-картриджей спад был наибольший — сейчас также наметилась позитивная динамика». Более глобальный подход к оценке емкости рынка расходных материалов предлагает Андрей Буркин, менеджер по продукции и планированию компании Xerox в странах СНГ, Прибалтики, Грузии, Болгарии, Балканах и Монголии: «Говоря о тенденциях продаж расходных материалов, нельзя говорить просто о сумме денег, на которую были проданы расходники в период времени, или прибыли, которую заработала компания — нужно понимать, сколько оборудования установлено на территории, куда эти расходники продаются. Чтобы сказать выросли или снизились продажи оригинальных расходных материалов, в первую очередь, рассчитывается так называемый «penetration rate» или коэффициент распространения, который показывает, сколько владельцев печатной техники используют оригинальные расходные материалы. В 2009 году компания Xerox не только смогла удержать этот коэффициент на уровне предыдущих лет, но, например, в корпоративном сегменте даже улучшить показатель на несколько процентов». Как и в прошлом году, производители ОРМ не отрицают того факта, что на снижении темпов продаж их продукции сильно выигрывают производители совместимых расходных материалов. Татьяна Луцкая, заместитель генерального директора компании NTT System Ltd, поставляющей на украинский рынок технику Kyocera, считает, что из-за текущей экономической ситуации, наблюдается смещение предпочтений некоторых клиентов в сегмент альтернативных расходных материалов: «Вполне объясним тот факт, что данный вопрос приобретает особую актуальность в условиях минимально выделяемых бюджетов, когда основной задачей некоторых клиентов является минимизация расходов любыми способами. В основном данная тенденция коснулась небольших компаний либо организаций, относящихся к наиболее экономически «пострадавшим» отраслям экономики». При этом Татьяна Луцкая отмечает и другую тенденцию — увеличение количества клиентов, которые делают выбор не в пользу сиюминутной выгоды на разнице стоимости оригинальных и альтернативных расходных материалов, а в пользу общей экономичной стоимости владения устройством, сохранения полной гарантийной поддержки, высокого качества печати, а также минимально требуемого сервисного обслуживания и надежности техники.
Екатерина Крючкова, менеджер по маркетингу представительства OKI Europe Ltd в Украине подтверждает, что поставщики альтернативных материалов увеличили свою активность на рынке, однако поддает сомнению эффектив- ность использования такого рода «заменителей» оригинальной продукции: «Мы не встречали данных, представленных каким-либо поставщиком/производителем альтернативных расходных материалов, которые бы свидетельствовали об уменьшении себестоимости владения устройств для печати при использовании их продукции. Единственным аргументом в пользу покупки альтернативных расходных материалов является небольшие затраты при их приобретении, что в то же время не является фактом уменьшения стоимости владения устройством печати, а соответственно и затрат на печать в долгосрочном периоде». Производителям оригинальных расходных материалов оппонирует Игорь Гасаенко, генеральный директор компании «Рубин» — представителя ТМ ColorWay в Украине: «Говоря об альтернативных расходных материалах, необходимо отметить, что данный сегмент заметно лидирует в сравнении с оригинальными расходными материалами. Объем продаж продукции ТМ ColorWay за 2009 год вырос более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом. Сложившаяся тенденция вполне закономерна и ярко характеризует экономическую ситуацию — украинский покупатель предпочитает пользоваться качественной продукцией по приемлемым ценам».
ПРИЕМЫ БОРЬБЫ Учитывая негативную динамику рынка для производителей ОРМ, они вынуждены проводить специальные программы для мотивирования потребителей к приобретению оригинальных расходников, а не более дешевых альтернатив. По словам Алексея Кирилюка, продакт-менеджера компании «Юг-Контракт», компаниипроизодители проводят всевозможные акции для дилеров, направленные на поддержание продаж оригинальных расходных материалов: «Это как акции по покупке бонусных расходных материалов, так и акции по бандловой системе продаж, в ходе которой при покупке оригинальной техники производителя, клиент получает скидки на определенный вид ОРМ. Вместе с тем, производители работают и над акциями по продвижению расходных материалов непосредственно для конечных потребителей». В компании Samsung, по словам менеджера по работе с партнерами Анны Видоменко, стараются при любой возможности донести до потребителя информацию о том, что перезаправка картриджа может оказать негативное влияние не только на технику, но и на здоровье. Кроме того, компания проводит промо-акции, направленные на различного уровня потребителя (покупай бандл из трех цветов, черный картридж получи со скидкой; покупай картриджи к принтерам, «отживающим свое» со скидкой) и наблюдает за «наполнением полок» магазинов при запуске новой продукции. «В этом году компания Epson снизила цены на картриджи. Снижение рекомендованных розничных цен Epson составляет до 30% и распространяется на картриджи и носители Epson для домашних, офисных, профессиональных и широкоформатных струйных принтеров и многофункциональных устройств (МФУ) в Украине, — рассказывает о своих методах мотивации Юлия Соколова, маркетинг менеджер представительства «Эпсон Европа Б.В.» в Украине. — Данный шаг является не распродажей и не краткосрочной акцией, а частью политики компании Epson по предоставлению экономичных решений для домашней, офисной и профессиональной печати». Также компания Epson проводит постоянное информирование потребителя о всех последствиях использования совместимой продукции. В компании Xerox, по словам Андрея Буркина, для уменьшения спроса на альтернативную расходную продукцию, в первую очередь, пропагандируют использование ОРМ: «Во всех документах мы пишем, что гарантируем качество печати и долговечность работы устройства только при использовании оригинальной расходки. Это весомый аргумент, особенно для корпоративного сегмента, где печатается множество документов для внешнего использования. Никто не пошлет заказчику инвойс или предложение, которые плохо напечатаны, ведь этот документ будет как бы лицом компании». Также, чтобы поддержать своих клиентов в тяжелые кризисные времена компания Xerox снизила цены на свои расходники. Официальный дистрибьютор техники Kyocera в Украине компания «НТТ Систем», как рассказала IT Business week Татьяна Луцкая, заместитель генерального директора NTT System Ltd, большое внимание уделяет проведению программ поддержки продаж оригинальных расходных материалов Kyocera. В первую очередь, это касается проведения просветительских мероприятий, на которых клиенту рассказывают обо всех рисках использования альтернативных расходников в технике торговой марки Kyosera. Также проводятся мотивирующие программы для конечных потребителей и для партнерской сети, направленные на приобретение оригинальных расходных материалов Kyocera. Что касается компании OKI, то здесь для поддержки пользователей своего оборудования с середины 2009 год проводится акция по продаже комплектов расходных материалов «Печатай больше!» как для полноцветных, так и для монохромных устройств. «По условиям данной акции, конечный пользователь получает бесплатно черный тонер-картридж при покупке трех цветных (CMY) тонер- картриджей для полноцветных устройств или трех черных тонер-картриджей для монохромных устройств», — рассказывает Екатерина Крючкова, менеджер по маркетингу представительства OKI Europe Ltd в Украине. Свои программы мотивирования клиентов имеются не только у производителей оригинальных расходных материалов, но и у «альтернативщиков». Так, например, компанией «Рубин» (ТМ ColorWay) реализована программа контроля качества. В тестовой сервисной лаборатории ТМ ColorWay проводятся регулярные тестирования поставляемой продукции. Также, проводятся независимые потребительские тестирования среди профессиональных фотографов. «На сегодня процент брака по продукции ТМ ColorWay менее 0,01%, что является достаточно высоким показателем», — отмечает Игорь Гасаенко, генеральный директор компании «Рубин». Также компания предлагает своим клиентам всестороннюю информационную поддержку. РЕЗЮМЕ Из всего вышесказанного можно сделать несколько ключевых выводов: • Прогнозы, которые сделали вендоры печатной техники в начале 2009 года, полностью оправдались: рынок оригинальных расходных материалов «просел» приблизительно на 70%, в то время как доля альтернативных расходников увеличилась до 50%, особенно это касается сегмента перезаправки картриджей, который пользуется сейчас наибольшим спросом. • Чтобы вернуть клиентов, производители ОРМ проводят разнообразные мотивирующие программы — это и снижение цен, и значительные скидки, и разнообразные промо-акции, и информиро- вание клиентов о вреде альтернативных расходных материалов. Возможно, эти шаги смогут немного поднять уровень продаж «оригиналов» в 2010 году. • Однако, по мнению редакции IT Business week ситуация на данном рынке хотя и стабилизируется в конце 2010 года, но продажи оригинальных расходников не скоро выйдут на докризисный уровень, если вообще выйдут. А вот продажи совместимых расходных материалов, несмотря на акции вендоров ОРМ, будут и дальше набирать обороты, так как при удовлетворительном качестве имеют достаточно низкую цену, что очень важно для посткризисного сознания современного потребителя. Авторы - Владимир Косогон, Анна Соловьева |
|||||||||
 |
 |
 |
Андрей Ищенко, менеджер по рекламе и связям с общественностью ДП «Коника Минолта Украина» 
Сергей Павленко, дилер-менеджер компании DiGit 
Андрей Буркин, менеджер по продукции и планированию компании Xerox в странах СНГ, Прибалтики, Грузии, Болгарии, Балканах и Монголии 
Екатерина Крючкова, менеджер по маркетингу представитель- ства OKI Europe Ltd в Украине 
Татьяна Луцкая, заместитель генерального директора NTT System Ltd 
Юлия Соколова, маркетинг менеджер представительства «Эпсон Европа Б.В.» в Украине 
Алексей Кирилюк, продактменеджер компании «Юг-Контракт» 
Игорь Гасаенко, генеральный директор компании «Рубин»